Robienie wywiadu z mistrzynią piaru jest jak tańczenie z Agustinem Egurrolą

Dziś mam dla Was wywiad z mistrzynią piaru: Martą Smyrską, szefową agencji Smyrska PR. 

Czego dowiecie się z tekstu?

• czy tagowanie celebrytów to dobry pomysł
• jak zwrócić na uwagę znanych i lubianych na to, co robimy
• jak odbudować swoją markę po wpadce
• czy PR jest siostrą prawdy
• w czym może pomóc agencja PR autorowi książki

Tytuł wywiadu nie jest przypadkowy. Dzięki niemu będę mógł z czystym sumieniem otagować słynnego tancerza w mediach społecznościowych. Pytanie: czy takie oznaczanie to dobry pomysł na zwrócenie na siebie uwagi?

Po pierwsze, dziękuję za miłe słowa. Faktycznie czuję się mistrzynią, tyle, że drugiego planu.

Na pierwszym planie są moi klienci. Odnośnie Twojego pytania odpowiem jak prawnik: to zależy. Na pewno oznaczanie do tego właśnie służy, ale używając go nadmiernie i bez oczywistego, istotnego i łatwego do skojarzenia powodu sprawisz tylko, że ta osoba się wkurzy i na przykład zablokuje cię.

Z drugiej strony, po co chcesz zwracać jej uwagę? Ważne jest, żebyś miał istotny powód! Np. po to, żeby podzielić się z nią informacją, o której nie ma wiedzy, a która może być dla niej istotna.

Ale Agustina Egurroli nie musisz wcale tagować. Wiele osób, zwłaszcza publicznych, prowadzi monitoring na frazy związane ze sobą i swoim nazwiskiem. Ja też to robię. Dzięki temu wyłapałam niepochlebny wpis na temat projektu, który prowadziłam i szybko na niego zareagowałam.

Zadałem powyższe pytanie, ponieważ panuje opinia, że jedna wzmianka wpływowej osoby o naszym blogu może zdziałać cuda. Jak więc zwrócić na siebie uwagę „znanych i lubianych”, by wyglądało to naturalnie, nienachalnie i odniosło oczekiwany skutek? Pytanie pomocnicze: czy w pracy nad wzrostem popularności bloga istnieją jakieś drogi na skróty? Czy trzeba być po prostu wyjątkowo pracowitym i jeszcze bardziej cierpliwym?

To zależy od tego, co jest twoim celem. W moim rankingu mierników popularność nie jest celem samym w sobie, jest nim dotarcie do właściwych osób. W piarze wykorzystywaliśmy od lat to, co się nazywa „third party endorsements”, ale służyło nam raczej jako uwiarygodnienie przekazu przez ekspertów, instytucje, a nie przez celebrytów. Na przykład założony przeze mnie blog o książkach dla dzieci dostał rekomendację Instytutu Książki.

A jak zwrócić uwagę znanych i lubianych?

Moja ulubiona historia jest związana z książką „Kosmonautka” wydawnictwa „Poławiacze pereł”. Książka opowiada o dwunastu mamach, które wykonują prestiżowe zawody, tradycyjnie zarezerwowane dla mężczyzn. Mąż szefowej wydawnictwa był na wyjeździe służbowym na Wyspach.

Na lotnisku spotkał znaną aktorkę, Tildę Swinton. Nie znał jej wcześniej, ale zaryzykował, wytłumaczył jej, o czym jest książka i zapytał, czy mógłby zrobić jej zdjęcie z książka. Autorka się zgodziła, bo ten przekaz jak najbardziej rezonował z jej wartościami.

Dzięki zdjęciu z Tildą Swinton wiadomość o książce przebiła się do mediów mainstreamowych, a o to właśnie wydawnictwu chodziło: żeby ich przekaz dotarł do szerokiej świadomości. Ja także wtedy kupiłam „Kosmonautkę” i czytałam córce.

(ostatnio powiedziała mi : – mamo, to niesprawiedliwe, że nie ma takiego zawodu jak prezydentka całego świata 😉

Wyobraź sobie, że wydarzyła się jakaś katastrofa i Twoje nazwisko od tej pory jest synonimem wszystkiego, co najgorsze. Jak po czymś takim odbudować swoją markę? Czy istnieje punkt, po przekroczeniu którego lepiej jest stworzyć/wymyślić siebie na nowo?

Katastrofy nie wydarzają się przypadkiem i nagle.

Najpierw są bardziej lub mniej czytelne sygnały, że coś jest nie tak, że zaniedbało się relację, zlekceważyło jeden lub drugi sygnał. W mojej praktyce zawodowej był taki moment, że sami nieświadomie wywołaliśmy kryzys, bo nie mieliśmy wszystkich informacji.

Kryzys to jest niebezpieczeństwo i szansa.

To moment, kiedy stajesz w świetle reflektorów i możesz wytłumaczyć, o co ci chodzi, jakie są twoje cele i wartości. Kryzys mobilizuje też naturalnych ambasadorów marki, którzy się wtedy uaktywniają. Ale musisz pamiętać o trzech rzeczach, które pozwolą Ci wyjść cało z takiego kryzysu.

Pierwsza rzecz to dostarczenie wiedzy o tym, co się stało, żeby uciąć spekulacje. Druga rzecz to przyznanie się do winy, czyli wzięcie odpowiedzialności, żeby już Cię nie oskarżano. Trzecią rzeczą jest szybka reakcja, by nie dopuścić do eskalacji sytuacji. No i w kryzysie doceniasz siłę mediów i potęgę public relations.

Klienci po kryzysach to prawie moja specjalizacja zawodowa!

Czy PR i prawda to siostry, przyjaciółki czy może rywalki? Pytam, ponieważ dla wielu ludzi PR jest czymś w rodzaju bardziej wysublimowanej propagandy. A to przecież nieprawda.

PR i prawda są zdecydowanie jak siostry: mają się nawzajem wspierać w podtrzymywaniu pożądanej reputacji swojej rodziny, a nie w kreowaniu jej. Tyle, że jak w rodzinie, czasem się zdarza, że siostry nie mają tej samej wizji i tych samych wartości, a wtedy łatwo o dwie wersje wydarzeń.

Abel Korzeniowski, polski kompozytor działający w Hollywood, w jednym z wywiadów przyznał, że jego obecna pozycja jest zasługą Toma Forda – reżysera, który „wykatapultował” jego karierę na inną orbitę. Zresztą, takie punkty zwrotne pojawiają się w życiorysach wielu artystów. Czy w twojej karierze był może tego rodzaju moment? A jeśli tak – to czy możesz o nim opowiedzieć?

Piarowcy to długodystansowcy i mistrzowie drugiego planu. Jak mówi mój znajomy startupowiec „ciągle o krok od wielkiego przełomu”. Każdy klient jest dla mnie małym punktem zwrotnym, ale kluczowy moment w mojej karierze nastąpił wtedy, gdy założyłam własną firmę. Robiłam to, co wcześniej w agencji, ale według własnych kryteriów. Dwa lata temu pracowałam przy obsłudze oficjalnej wizyty króla Belgów w Polsce.

Wtedy zrozumiałam, że nawet tak mała struktura, jak moja agencja może podjąć się takiego zadania i dobrze je wypełnić. Tak wiec moim Tomem Fordem jestem ja sama.

Zatrudniłam pracownika na etat. To tak, jakbym w jeden rok zrobiła MBA, staż menedżerski, kurs budowania zespołu, szkolenie ze sprzedaży i księgowość zarządczą. No właśnie, tyle tego było, że oczywiście nie ustrzegłam się błędów, niektóre były spektakularne.

Więc polecam raczej rozwój metodą małych kroczków. Ale, jak nauczyła mnie jedna moja klientka, trzeba podejmować ryzyko, bo to jest jedyne źródło nauki.

Czas na zadanie nr 1: Na tydzień przed wyborami lider wyścigu o fotel prezydencki okazuje się być [tu można wstawić dowolny epitet]. Co robi agencja PR, by uratować nieszczęśnika?

Taktyką na takie faux pas jest damage control. W tym przypadku mogłoby to być wcześniejsze podzielenie się z publicznością swoimi przewinieniami. Ja bym jak najszybciej wydała oświadczenie: „Przykro mi bardzo i przepraszam wszystkich tych, których zraniłem/zraniłam.” Wraz ze szczerym postanowieniem poprawy nada się w 99,9% przypadków.

Jak prowadzi się działania piarowe dla Centrum Onkologii? Na czym polega praca dla tak specyficznej placówki?

W każdym działaniu istotny jest wróg, z którym walczysz.

U nas był to nowotwór. Walczyliśmy z nim Kodeksem, czyli zbiorem dobrych praktyk, służącym utrzymaniu zdrowych komórek. Przygotowaliśmy filmy, komiks, materiały dla lekarzy i organizowaliśmy konferencje prasowe we wszystkich większych miastach Polski.

To ja stałam wtedy za akcją „Cała Polska rzuca palenie”, kiedy wsparły nas takie gwiazdy jak Urszula Dudziak (cudowna osoba i prawdziwa gwiazda!).

Z tym projektem zjeździłam cały kraj i zobaczyłam, jak bardzo zróżnicowane są placówki terenowe. Moje dwa ulubione miejsca: Szczecin i Poznań.

Chcę wydać książkę dla dzieci. W czym może mi pomóc agencja PR?

Zależy na jakim etapie ją zatrudnisz.

Jeśli wystarczająco wcześnie, agencja będzie mogła pomóc ci w opracowaniu koncepcji produktu, uzyskaniu patronatów medialnych oraz np. takim pokazaniu kulisów jej powstawania, aby zbudować u odbiorców potrzebę jego zakupu.

Jeśli jednak masz już gotowy produkt to naszym zadaniem będzie zidentyfikowanie wszystkich interesariuszy, stworzenie komunikatu i zidentyfikowanie prasy i influencerów. Agencja zorganizuje ci spotkanie autorskie, napisze wszelki niezbędny content do mediów społecznościowych, a także wyszuka influencerów parentingowych, czyli blogerów posiadających potomstwo, i wykona tzw. lobbing produktowy.

Czy piarowcem jest się przez 24 godziny na dobę? Czy to, czym zajmujesz się zawodowo, nie „przenika” z czasem do twojego krwiobiegu? Czy w domu musisz zastanawiać się nad każdym słowem, bo wszystko co powiesz, może zostać użyte przeciwko tobie?

Zdecydowanie tak, ale nie wynika to nawet z mojego zawodu, tylko z podejścia do życia. We wszystkim, co robię staram się być jak najlepsza. Kiedyś byłam odpowiedzialna za toalety w Taizé, dużym ekumenicznym ośrodku na południu Francji. Moja służba nie kończyła się w południe. Jeśli toaleta się blokowała, potrafiłam zamknąć ją, zrobić pogankę osobie, która spowodowała zator, a potem w kilku językach pouczać dziewczyny, jak korzystać z toalet, by nie było problemów.

Mam też zwyczaj opowiadania o tym, czym się aktualnie zajmuję, więc wszyscy moi znajomi są dobrze zorientowani. A w domu? To prawda, domownicy skarżą się, że ciągle mówię o pracy, ale z drugiej strony są na bieżąco z najnowszymi trendami.

Zadanie nr 2: Gdybyś mogła dowolnie zmienić swój wizerunek – w jakiej odsłonie chciałabyś się zaprezentować światu?

Jestem zadowolona z tego, co mam, umiem i mogę oferować moim klientom. No, może poprosiłabym o wygładzenie czoła, bo mi się zrobiły bruzdy od nieustannego martwienia się o wyniki😉 mojej pracy. Przydałoby mi się też trochę więcej energii i trochę „grubsza” skóra.

Jeśli mogłabym mieć do dyspozycji jakieś dodatkowe narzędzia, to chętnie skorzystałabym z Tardis, statku z serialu Dr Who, może przenieść jego załogę w dowolne miejsce w dowolnym czasie we wszechświecie, żeby spotkać ludzi, którzy odeszli, czy naprawić to i owo w historii niektórych klientów. W sumie może dobrze, że piarowcy nie dysponują takimi narzędziami!

Wikipedia mówi tak: Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji. Wypisz-wymaluj – stosunki rodzinne. Czy metody piarowe można wykorzystać w domu?

Tak! Zamieściłam kiedyś wpis o tym, że PR i rodzicielstwo mają wiele wspólnego.

Uczę swoje dzieci, że otwartość i prawdomówność procentuje, że trzeba dbać o dobre imię – swoje, rodziny, szkoły oraz kraju, w którym się mieszka. Córka ostatnio przyszła do mnie na skargę:

„Mamo, mamo, a Olek znowu narzekał na Polskę! Powiedziałam mu, że jak mu się nie podoba to się może wyprowadzić.”

Czy tłumaczysz swoim dzieciom, na czym polega Twoja praca? Czy pokazujesz im, jak odczytywać komunikaty piarowe?

Oczywiście, że tak! Więcej, zaczynają być w tym tak dobrzy, nie mogę się już doczekać aż zaczną dla mnie pracować!

O piarze opowiadałam w przedszkolu mojej córki. Ja i moja współpracowniczka nauczyłyśmy cała grupę przedszkolaków prawidłowo wymawiać public relations😉. Mój syn wymyślił hasło dla mnie: „Kiedy mówią o tobie źle, Marta Smyrska pojawia się”, a sam jako 10-latek, miał już za sobą pierwsze doświadczenie w pitchowaniu na Startup Weekend Kids.

Czy masz swojego zawodowego guru? Kogoś, do kogo chcesz równać w górę?

Oczywiście, i to niejednego.

Moim zawodowym guru jest Nancy Duarte, która tworzy przekonujące i piękne prezentacje, szefowa amerykańskiego oddziału Havas PR, Marie Salzman oraz królowa content marketingu, Ann Handley. Od pierwszej wzięłam patenty na storytelling, od drugiej zwinny PR, a od trzeciej patenty na oryginalną treść i poczucie humoru.

Poza tym inspirują mnie artyści: Paul Cézanne, David Bowie i Alejandro Aravena, architekt z Chile, który rozwinął koncept „połowy domu”, za który dostał Pritzkera, czyli architektonicznego Nobla.

W 2003 roku rząd Chile ruszył z projektem budowy tanich mieszkań socjalnych, których lokatorzy z czasem stają się ich właścicielami. Budżet na dom: 7500 $, które miało starczyć na zakup terenu, instalacje i samą budowę. Co można zrobić z takim budżetem? Odpowiedź: połowę domu! I tak właśnie zrobił Alejandro. Zaprojektował to wszystko, czego uboga rodzina nie może zrobić własnym sumptem: kuchnię, łazienkę, instalacje i ściany nośne. Mieszkańcom pozostawił do wykonania resztę.

W dniu przyznania nagrody dowiedział się, że jedna z rodzin sprzedała swój dom, po powiększeniu o drugą połowę, za 65 000 $. Dobra architektura zmienia świat!

Czy to, że z wykształcenia jesteś historykiem sztuki, pomaga ci w codziennej pracy? A jeśli tak, to w jaki sposób?

O tak, sztuka zdecydowanie jest dla mnie inspiracją i pociechą.

Pamiętam taką chwilę, kiedy mój klient, firma Wawel SA, wysłała mnie po odbiór statuetki do Zamku Królewskiego w Warszawie. Miałam podły humor, byłam przybita i zmęczona. Jednak uroczystość obywała się w pięknym miejscu, pełnym pięknych umysłów i talentów (niewidoma dziewczynka zaśpiewała lepiej niż Bocelli). Pod odebraniu statuetki siedzący obok mnie goście gratulowali mi sukcesu i zapewniali mnie o sympatii do marki Wawel.

Tak więc sztuka (oraz osiągnięcia moich klientów) zdecydowanie przywracają mnie do pionu!

Ostatnie pytanie: zdanie, którego nigdy nie powie piarowiec to…

Czy mogę ci to powiedzieć off the record?

🙂 W takim razie ostatnie zadanie (z przymrużeniem oka): W popularnym jogurcie odkryto bakterie Coli. Jak przekonać opinię publiczną, że było dokładnie odwrotnie: że to w Coli odkryto cząsteczki jogurtu?

To akurat bardzo łatwa sprawa, jeśli tylko znajdziesz źródło całej historii, odpowiedniego bohatera tej historii i zastosujesz model PHASE. Pomyśl o tym, kto dokonał tego odkrycia (bohater) i dlaczego podzielił się z nim ze światem (motywacja/pasja).

Jeszcze jedno. Zapraszam Was na nowy blog Marty Smyrskiej. Jego tematem przewodnim jest storytelling w biznesie. Link do bloga: contelia.com

Słowniczek piarowca:

• third party endorsement – „wsparcie trzeciej strony”. Użycie w realizowanej komunikacji osób lub organizacji, które nie są bezpośrednio związane z podmiotem realizującym dany program PR, w celu zwiększenia wiarygodności treści lub przesłania damage control = taktyka minimalizowania szkód w kryzysie reputacji
• off the record – nie do publikacji
• model PHASE – pasja, heros, antagonista, sens, ewolucja, czyli 5 elementów każdej historii
• lobbing produktowy – działania podejmowane w celu promocji nowego produktu, np. wysyłka produktu do wpływowych osób

Zobaczcie koniecznie wywiad z Joszkiem Brodą:

Kliknijcie tutaj